Sellos, porcentaje o premio fijo: qué programa de puntos le conviene a su restaurante

Todos hemos tenido en la billetera la tarjeta de sellos de una soda: cuatro casillas llenas y el resto en blanco, escondida entre recibos, que jamás aparece el día que uno va. El problema de esas tarjetas rara vez es el descuento. Es que el cliente no las trae, y un programa que el cliente no usa no fideliza a nadie.

Antes de escoger la herramienta hay una decisión más importante: qué le va a regalar al cliente y cuánto le cuesta. Hay tres formas de hacerlo, y cada una le queda mejor a un tipo de negocio.

Sellos: «a la décima, gratis»

Es la más fácil de entender, y por eso funciona bien donde el cliente vuelve seguido y gasta parecido cada vez: cafeterías, panaderías, comida rápida.

• A favor: el cliente ve el avance y quiere completarla. Se explica en una frase.
• En contra: trata igual al que gasta poco y al que gasta mucho. Y si el premio es un producto caro, cada tarjeta completa se come el margen.

Porcentaje de vuelto: «el 5 % de lo que gasta»

Cada compra acumula un porcentaje que después se usa como descuento. Le queda bien a restaurantes con un tiquete promedio alto, donde no todos piden lo mismo.

• A favor: es justo —el que gasta más, gana más— y el costo es predecible: nunca pasa del porcentaje que usted fijó.
• En contra: es más abstracto. «Tengo puntos acumulados» motiva menos que «me falta un sello».

Premio fijo: «al llegar a tal monto, esto»

Se acumula hasta un monto y se canjea por algo concreto: un postre, una entrada, una bebida. Es útil cuando hay un producto que usted quiere empujar o que casi no cuesta producir.

• A favor: el premio es tangible y usted escoge qué regala, no un descuento genérico.
• En contra: hay que elegir bien el premio. Uno que le parezca poca cosa al cliente no mueve a nadie.

La cuenta que casi nadie hace

Cualquiera de las tres tiene que pasar una prueba antes de lanzarla: cuánto gasta el cliente hasta ganar el premio, y cuánto le cuesta a usted ese premio.

Un ejemplo con números inventados, para que se vea el método. Si el programa da un postre después de diez visitas, compare el costo real de producirlo con lo que deja ese grupo de visitas. Un premio fijo y un descuento pueden funcionar, pero conviene medir cuál se ajusta mejor al margen del negocio.

El detalle que decide si el programa sirve

Que el cliente no tenga que traer nada

El punto de partida de este artículo. Un programa que exige una tarjeta de plástico o bajar una aplicación por cada restaurante se pierde en la puerta: casi nadie instala una aplicación para un solo local. Las billeteras que los teléfonos ya traen —Google Wallet en Android, Apple Wallet en iPhone— resuelven eso, porque la tarjeta queda donde el cliente ya la busca.

Que los puntos los cargue la caja

Si el cliente puede decir cuánto gastó, tarde o temprano alguien va a inflar los puntos. Los puntos deben sumarse desde la caja, con sesión iniciada, y el código del cliente solo sirve para identificarlo.

Qué datos pide y a quién se los queda

Nombre y un contacto bastan. Todo lo que pida de más es un dato personal que usted tiene que proteger, y la Ley 8968 de protección de datos exige que el cliente sepa para qué lo da. Pida lo mínimo y evíteselo.

Cómo lo hace OmniWallet

OmniWallet es el programa de puntos de OmniTech: la tarjeta con el logo y los colores del local queda en Google Wallet o Apple Wallet, el cliente se registra en un minuto con un QR, y la caja suma o canjea desde su panel. El saldo de la tarjeta se actualiza solo. Sirve para cualquiera de los tres modelos de este artículo y se puede cambiar el premio después sin volver a emitir las tarjetas que ya tienen sus clientes, que es lo más útil cuando la primera cuenta no salió del todo bien.